Hoe voorkom je fouten bij merkportfolio opstellen?

"Het bouwen van een merkportfolio is als het leggen van een fundament; één verkeerde steen kan de hele structuur van je marktpositie wankelen laten."

Het effectief opstellen van een merkportfolio vereist een zorgvuldige balans tussen verschillende submerken om verwarring te voorkomen en marktaandeel te beschermen.

Dit artikel is bedoeld voor strategen die fouten bij merkportfolio opstellen willen vermijden door te focussen op waardering, consistentie en consumentengedrag.

Let vooral op de risico's van overmatige merkuitbreiding en de noodzaak van universele identificatie, maar houd er rekening mee dat externe marktverschuivingen zoals tijdens een pandemie de loyaliteit van consumenten onvoorspelbaar kunnen maken.

* Vermijd de valkuil van een te zwakke marktpositie ten opzichte van concurrenten. * Gebruik gestandaardiseerde evaluatiemethoden voor een objectieve waardebepaling. * Anticipeer op veranderend consumentengedrag en de integratie van nieuwe merken. * Zorg voor duidelijke identificatie via systemen zoals de BSIN.

Hoe voorkom je fouten bij merkportfolio opstellen?

Je zit aan je bureau en kijkt naar een overzicht van tientallen logo's die allemaal een vergelijkbare doelgroep lijken aan te spreken. De angst om merken te laten kannibaliseren is groot terwijl je de structuur probeert te verfijnen.

Om fouten bij merkportfolio opstellen te voorkomen, moet je de onderlinge verhoudingen tussen je merken strikt analyseren.

Een cruciale factor is de verhouding tussen jouw marktaandeel en dat van de grootste concurrent. Als jouw merk een aandeel van 20 procent heeft en de grootste concurrent eveneens 20 procent, dan is de ratio 1:1.

Echter, wanneer de grootste concurrent 60 procent van de markt bezit, is de ratio 1:3, wat impliceert dat de positie van de organisatie relatief zwak is. Een sterke positie wordt juist zichtbaar bij een ratio van 4:1, waarbij de concurrent slechts 5 procent heeft.

Dit kan direct worden gereflecteerd in de winsten en de kasstromen.

1. Analyseer de huidige marktpositie van elk merk.
2. Identificeer overlap in doelgroepen.
3. Definieer de unieke waarde per merksegment.

Wat zijn de beste merkintegratie tips voor groei?

Je kijkt naar een nieuwe acquisitie en vraagt je af of dit merk naadloos past binnen je huidige aanbod of dat het de bestaande identiteit verwatert. Het proces van integratie vraagt om een strategische blik op de synergie tussen de verschillende entiteiten.

Effectieve merkintegratie tips richten zich op het behouden van de unieke waarde van het nieuwe merk terwijl de kracht van het moederbedrijf wordt benut.

Volgens een literatuurstudie uit 2023 kunnen de resultaten van merkstrategieën worden onderverdeeld in drie brede categorieën: merkloyaliteit en weerstand tegen overstappen, koopintenties en de bereidheid om meer te betalen, en positieve mond-tot-mondreclame.

Door deze uitkomsten te meten, kun je bepalen of een integratie daadwerkelijk waarde toevoegt aan de totale portfolio. Het doel is om de weerstand tegen overstappen te vergroten en de bereidheid om een hogere prijs te betalen te stimuleren.

In deze volgorde is de tweede stap de meest uitgebreide.

Welke merkbeheer valkuilen moet je vermijden?

Je loopt door een winkelstraat en ziet hoe consumenten twijfelen tussen verschillende producten van hetzelfde moederbedrijf. De verwarring die ontstaat door een gebrekkige hiërarchie is een direct gevolg van slecht beheer.

Merkbeheer valkuilen ontstaan vaak wanneer de grenzen tussen submerken vervagen, waardoor de consument niet meer weet welk merk voor welk specifiek probleem is bedoeld.

Het is essentieel om de waardering van merken volgens internationale standaarden te laten verlopen.

Ook 'ISO 20671:2021' is relevant voor de evaluatie van merken op basis van principes en fundamenten. Het negeren van deze kaders kan leiden tot een verkeerde inschatting van de werkelijke waarde van je portfolio.

Hoe pas je een merkportfolio aan voor de toekomst?

Je bekijkt de veranderende trends in de markt en ziet dat het gedrag van je klanten drastisch is verschoven. De noodzaak om een merkportfolio aanpassen te overwegen, komt vaak voort uit een veranderde marktstructuur of nieuwe concurrentie.

Dit proces vereist een grondige analyse van de huidige marktpositie en de toekomstige behoeften van de consument.

Tijdens de COVID-19 pandemie probeerden 75% van de Amerikaanse klanten verschillende winkels, websites of merken uit, en 60% van die mensen verwacht nieuwe merken of winkels te integreren in hun leven na de pandemie.

Dit onderstreept de noodzaak voor merken om flexibel te zijn in hun portfolio-opbouw. Een portfolio dat te rigide is, loopt het risico de aansluiting te verliezen bij klanten die hun voorkeuren hebben herzien.

Hoe waarborg je merkconsistentie waar letten?

Je controleert de digitale aanwezigheid van al je submerken en merkt dat de visuele taal en de boodschap overal verschillen. Het is een uitdaging om over de hele linie een eenheid te bewaren zonder de individualiteit van de merken te verliezen.

Bij het bepalen van merkconsistentie waar letten, moet de focus liggen op de kernwaarden die alle merken binnen de portfolio verbinden.

Om de identificatie van merken te versterken, kan gebruik worden gemaakt van universele systemen. De Open Knowledge Foundation creëerde in december 2013 de BSIN (Brand Standard Identification Number).

Dit helpt om de technische en identiteitsgerelateerde aspecten van een merkportfolio te stroomlijnen.

Hoe bepaal je de waarde van je merken?

Je zit met je financiële team rond de tafel om de jaarlijkse balans van de merkwaarde op te stellen. Het is een complex proces waarbij zowel kwalitatieve als kwantitatieve gegevens worden gebruikt.

Het is belangrijk om een methodiek te volgen die de werkelijke economische waarde van de merken in je portfolio weerspiegelt.

Voor een gestructureerde aanpak kun je de volgende stappen volgen:

1. 2. Analyseer de marktaandeel-ratio's ten opzichte van de belangrijkste concurrenten om de relatieve sterkte te bepalen. 3. Evalueer de impact van de merken op de drie kernuitkomsten: loyaliteit, koopintentie en mond-tot-mondreclame.

Controleer tot slot of de waarderingsmethode consistent is over de gehele portfolio om vergelijkingen tussen submerken mogelijk te maken. Ik heb zelf gezien hoe een consistente toepassing van deze stappen leidde tot een veel helderder inzicht in de investeringsbehoeften per merksegment.

Een beperking van deze benadering is dat de resultaten sterk afhankelijk zijn van de huidige marktcondities, waarbij een ratio van 1:3 volgens de beschikbare gegevens een relatief zwakke positie impliceert.

Hetzelfde onderwerp heet ook Merkstrategie fouten vermijden.

Dit deel behandelt ook Hoe merkportfolio goed te maken.

Dit deel behandelt ook 5 dingen bij merkselectie.

Gerelateerd

• Merk transformatie beste gids Wanneer merk transformatie?
• Fouten bij merkherpositionering: beste tips merkvernieuwing