Portfólio de marca: como gerar resultados 75% mensuráveis

"A construção de um portfólio de marcas não é apenas sobre nomes, mas sobre como esses nomes geram resultados mensuráveis em comportamento e valor."

Para entender os valores do portfólio de marca, é preciso focar em três categorias de resultados: lealdade e resistência à mudança, intenção de compra com disposição de pagamento e o boca a boca positivo.

Este guia é voltado para gestores que buscam estruturar seus ativos de forma estratégica, evitando a dispersão de identidade.

Um ponto de atenção é que o comportamento do consumidor pode mudar drasticamente em crises, como observado quando 75% dos clientes nos EUA testaram novas marcas durante a pandemia. 1. Foco na lealdade e resistência à troca. 2. Estímulo à intenção de compra e valor percebido. 3. Promoção de recomendações positivas espontâneas.

Quais são os pilares do meu portfólio de marcas? Ao entardecer, ele percorre as prateleiras do mercado sentindo o toque gelado das embalagens que compõem o portf. de sua empresa.

Ao observar uma prateleira cheia de produtos de uma mesma empresa, percebe-se a organização visual de diferentes identidades. A estratégia de marca em 3 passos exige que cada unidade do portfólio contribua para um objetivo maior, seja protegendo a marca principal ou explorando novos nichos.

Segundo uma revisão de literatura de 2023, os resultados de uma gestão eficiente de portfólio se dividem em três grandes grupos. O primeiro grupo foca na lealdade da marca e na resistência do cliente em mudar para um concorrente.

O segundo grupo envolve as intenções de compra e a disposição do consumidor em pagar um preço premium. O terceiro grupo trata do boca a boca positivo, que expande o alcance de forma orgânica.

Definindo o valor da marca exige entender como esses pilares se sustentam. Se uma marca falha em gerar lealdade, o custo de aquisição de novos clientes torna-se insustentável. Se não há disposição de pagamento, o portfólio perde sua força financeira.

Como criar valor de marca com padrões técnicos? Valores do portfólio de marca

Um especialista analisa um documento de conformidade técnica sobre uma mesa de escritório sob a luz fria de uma luminária. A aplicação de normas internacionais ajuda a transformar percepções subjetivas em métricas objetivas de avaliação.

De acordo com a Open Knowledge Foundation, o BSIN (Brand Standard Identification Number) foi criado em dezembro de 2013 pela Open Knowledge Foundation.

Segundo a ISO, os padrões de marca desenvolvidos pelo Comitê ISO/TC 289 são 'ISO 10668:2010' Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation e 'ISO 20671:2021' Brand evaluation - Principles and fundamentals.

Para quem busca profissionalismo, existem normas da ISO que orientam esse processo. O comitê ISO/TC 289 desenvolveu padrões específicos para essa finalidade.

Entre eles, destaca-se a 'ISO 10668:2010', que trata dos requisitos para a avaliação monetária de marcas, e a 'ISO 20671:2021', que estabelece os princípios e fundamentos para a avaliação de marcas.

Construindo portfólio de marcas com rigor técnico permite que a empresa saiba exatamente quanto seus ativos valem no mercado.

Como aplicar a estratégia de marca em 3 passos?

Um gestor traça linhas em um quadro branco, conectando diferentes produtos a uma única visão corporativa. A aplicação prática exige um método estruturado para que as marcas não entrem em conflito entre si.

Para aplicar os valores do portfólio de marca, siga estas etapas:

1. Identifique as categorias de resultados desejadas, como lealdade ou intenção de compra, para cada marca do seu grupo. 2. Aplique padrões de avaliação, como as normas da ISO, para medir o desempenho financeiro e qualitativo de cada unidade. 3. Monitore a resistência à troca dos consumidores, garantindo que as marcas do portfólio criem barreiras contra a concorrência.

Após concluir, faça uma verificação final: as marcas estão competindo entre si pelo mesmo cliente ou cada uma ocupa um espaço único e complementar?

Eu utilizei esse método de categorização ao analisar como diferentes linhas de produtos de uma empresa podem coexistir sem canibalizar a marca principal.

O que devo considerar em mudanças de mercado? Um consumidor percorre sites de compras em seu computador, comparando preços e novas opções de entrega. O cenário de incerteza exige que o portfólio de marcas seja flexível o suficiente para absorver novos hábitos de consumo.

A volatilidade do mercado pode forçar clientes a explorarem o que é novo. Durante a pandemia de COVID-19, 60% dos clientes que testaram novas lojas ou marcas nos EUA esperavam integrá-las às suas vidas pós-pandemia.

Isso demonstra que o portfólio deve estar preparado para a entrada de novos players e para a migração de usuários.

Um limite importante é que essas estratégias de expansão e diversificação podem não ser eficazes em mercados extremamente saturados onde o custo de mudança é imposto por contratos ou infraestrutura, e não apenas por preferência.

Comparativo de métricas de valor de marca

Ao analisar dois modelos de avaliação, o gestor precisa entender o que está sendo medido para tomar decisões de investimento.

O mesmo tema também se chama Pilares do portfólio de marcas.

Esta parte também cobre Três níveis de valor de marca.

Esta parte também cobre Guia de estratégia de marca.

Três níveis de valor de marca

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Como a diversificação afeta a construção do portfólio de marcas?

1. A diversificação de produtos dentro do portfólio de marcas deve sempre buscar complementar, e não competir, com as identidades já estabelecidas. 2. É preciso garantir que cada nova unidade contribua para um objetivo maior, seja fortalecendo a marca principal ou abrindo um novo segmento de mercado. 3. Se a expansão não for bem planejada, o risco de canibalização entre as marcas aumenta, enfraquecendo o valor geral do portfólio.

A análise de como as linhas de produtos coexistem é fundamental para evitar que diferentes ofertas da mesma empresa se anulem mutuamente. O gestor deve sempre verificar se os espaços de mercado são únicos e complementares.

Qual o papel da ISO na avaliação do portfólio?

As normas da ISO fornecem a estrutura para transformar a percepção de valor em algo quantificável e auditável. Isso é essencial para a gestão estratégica do portfólio de marcas.

A 'ISO 10668:2010' foca justamente em como realizar a avaliação monetária desses ativos. Enquanto isso, a 'ISO 20671:2021' serve como base teórica, definindo os princípios que sustentam essa avaliação.

O rigor técnico imposto por esses padrões permite que a empresa tenha segurança ao definir o valor real de seus investimentos em marca. Isso evita decisões baseadas apenas em intuição de mercado.

O que acontece se a lealdade não for gerada?

Se a marca não conseguir gerar lealdade, o processo de trazer novos clientes se torna muito caro. O custo de aquisição de clientes cresce exponencialmente, pressionando a saúde financeira do portfólio.

A ausência de disposição de pagamento também indica um problema sério no valor percebido pelo consumidor. Nesse caso, a força financeira do portfólio fica comprometida, mesmo com boa visibilidade.

O boca a boca positivo é um fator de expansão orgânica, mas ele só se consolida se houver uma base sólida de clientes resistentes à mudança. A construção de um portfólio robusto exige que esses três elementos estejam sempre em sintonia.