ISO/TC 289 standaarden voor merkwaardebepaling

"Een merk is niet slechts een logo, maar een verzameling van waarden en standaarden die de relatie met de consument vormgeven."

De kern van een effectieve merkstrategie ligt in de overgang van abstracte idealen naar meetbare standaarden en consistente uitvoering.

Deze gids verkent hoe organisaties hun identiteit kunnen structureren door middel van internationale standaarden, strategische positionering en de dynamische behoeften van de moderne consument.

We behandelen de basis van identificatie, de methoden voor waardebepaling en de uitdagingen van consumentenloyaliteit in een veranderende wereld.

Hoe begin je met de fundamenten van merkidentificatie?

Terwijl de zon door het raam van de werkplaats schijnt, teken ik met een trillende hand de eerste schetsen van de nieuwe standaarden op het papier.

Een bureauur vol documenten en digitale bestanden vormt de fysieke plek waar een merkidentiteit wordt geboren. Het proces begint vaak met het vaststellen van een unieke identificatie die de basis legt voor alle toekomstige communicatie.

Het vaststellen van een eenduidige identificatie is de eerste stap in het bouren van een merkstructuur. Volgens de Open Knowledge Foundation werd in december 2013 het BSIN (Brand Standard Identification Number) gecreëerd.

Dit systeem dient als een universele methode om merken aan producten te koppelen. Door een dergelijke standaard te gebruiken, ontstaat er een heldere verbinding tussen het merkconcept en het fysieke product.

Wanneer een merk eenmaal een identificatie heeft, moet de waarde ervan worden vastgesteld. Dit proces vereist methodische benaderingen om de economische impact van het merk te begrijpen. Het is niet genoeg om alleen een naam te hebben; de waarde moet kwantificeerbaar zijn voor stakeholders.

Welke standaarden bepalen de waarde van een merk?

Een vergaderruimte waar experts over cijfers en methodologieën discussiëren, weerspiegelt de ernst van merkwaardebepaling. Hier worden de regels vastgesteld die bepalen hoe een merk economisch wordt gewaardeerd.

De door de commissie ISO/TC 289 ontwikkelde ISO branding standaarden zijn 'ISO 10668:2010' Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation en 'ISO 20671:2021' Brand evaluation - Principles and fundamentals, volgens ISO.

Het gebruik van internationale standaarden zorgt voor een betrouwbare waardebepaling.

De door het comité ISO/TC 289 ontwikkelde ISO-merkstandaarden omvatten bijvoorbeeld 'ISO 10668:2010' voor de vereisten voor monetaire waardebepaling van merken en 'ISO 20671:2021' voor de principes en fundamenten van merkevaluatie.

Deze kaders helpen organisaties om hun merkwaarde objectief te communiceren.

Daarnaast worden er voortdurend nieuwe richtlijnen ontwikkeld om aan veranderende behoeften te voldoen. Zo worden door ISO/TC 289 ook andere standaarden ontwikkeld, zoals ISO/AWI 23353 voor richtlijnen met betrekking tot geografische aanduidingen en ISO/AWI 24051 voor de jaarlijkse merkevaluatie.

Deze technische kaders bieden de nodige precisie voor wereldwijde operaties.

Hoe beïnvloedt de houding van de consument de strategie?

Terwijl de avond valt in de drukke winkelstraat, knijp ik mijn ogen samen om de reacties op de nieuwe standaarden te observeren.

Een drukke winkelstraat waar mensen doelbewust door winkels lopen, illustreert de directe interactie tussen merk en consument. De keuzes die zij maken, vormen de realiteit van de marketingstrategie.

De emotionele en attitude-gerichte benadering van branding kan leiden tot een diepere band met de doelgroep. In het boek *No Logo* uit 1999 beschrijft Naomi Klein attitude branding als een "fetish strategy".

Dit type branding richt zich op het creëren van een lifestyle of een bepaalde houding die de consument wil uitstralen. Hoewel dit effectief kan zijn, vereist het een zeer consistente uitvoering om geloofwaardig te blijven.

Een andere factor is de verandering in consumentengedrag door externe gebeurtenissen. Tijdens de COVID-19 pandemie probeerden 75% van de Amerikaanse klanten verschillende winkels, websites of merken, en 60% van hen verwacht nieuwe merken of winkels te integreren in hun leven na de pandemie.

Deze verschuiving in loyaliteit dwingt merken om hun strategie voortdurend aan te passen aan de veranderende voorkeuren van de markt.

Wat zijn de belangrijkste resultaten van een goede merkstrategie?

Een analyse van marktgegevens op een computerscherm laat de resultaten van strategische keuzes zien. Het is de uiteindelijke test of de strategie heeft gewerkt.

Een effectieve strategie leidt tot meetbare uitkomsten die de gezondheid van het merk aangeven.

Een literatuurstudie uit 2023 groepeerde deze resultaten in drie brede categorieën: merkloyaliteit en weerstand tegen overstap, koopintentie en bereidheid om meer te betalen, en positieve mond-tot-mondreclame. Deze drie pijlers vormen de kern van de effectiviteit van elke merkcampagne.

Het vergelijken van deze categorieën helpt bij het bepalen waar de grootste winst of het grootste risico ligt. Ik heb zelf gezien hoe een focus op enkel de koopintentie ten koste ging van de langetermijnloyaliteit.

Hoe implementeer je een stapsgewijze merkstrategie?

Een whiteboard waarop een complex plan wordt uitgewerkt, toont de overgang van visie naar actie. Het implementeren van een strategie vereist een gestructureerde aanpak.

Om een merkstrategie succesvol te implementeren, kunnen de volgende stappen worden gevolgd:

1. Definieer de identiteit: Gebruik standaarden zoals het BSIN om een eenduidige koppeling tussen merk en product te waarborgen. 2. Stel de waardekaders vast: Pas internationale standaarden zoals die van ISO/TC 289 toe om de economische en kwalitatieve waarde vast te leggen. 3. Monitor de consumentenuitkomsten: Analyseer de drie categorieën uit de literatuurstudie van 2023 om de effectiviteit van de strategie te meten.

Voer tot slot een controle uit op de consistentie tussen de merkbelofte en de werkelijke klantervaring. Een strategie die niet wordt gecontroleerd op de praktijk, verliest snel haar relevantie.

Wanneer is een merkstrategie niet effectief?

Een leeg kantoor aan het einde van de dag kan symbool staan voor een strategie die de aansluiting met de realiteit is verloren. Niet elke aanpak werkt in elke situatie.

Een merkstrategie kan tekortschieten wanneer de nadtalistische benadering de werkelijke productkwaliteit overschaduwt. In situaties waar de markt extreem volatiel is, zoals tijdens de pandemie, kunnen starre strategieën die niet meebewegen met nieuwe consumentenpatronen, hun effectiviteit verliezen.

Als de focus enkel ligt op de attitude-branding zonder een solide basis in productwaarde, kan het merk kwetsbaar worden voor kritiek.

1. Hoe begin je met de fundamenten van merkidentificatie?
2. Welke standaarden bepalen de waarde van een merk?
3. Hoe beïnvloedt de houding van de consument de strategie?

Gerelateerd

• Hoe een merk vormgeven met Stapsgewijze merkidentiteit
• Gids merkpositionering: Waarom eenvoud in logo's?