브랜드 포트폴리오 구성 전략, 75% 고객 변화 이유 가이드
브랜드 포트폴리오 구성은 시장의 변화에 대응하고 기업의 자산을 체계적으로 관리하기 위한 핵심적인 경영 전략입니다. 이 글은 브랜드 포트폴리오 구성 전략을 고민하는 기획자들을 위해 다양한 브랜드의 가치 성장 방안과 관리 체계를 설명하며, 브랜드 전환 성공 요건을 파악하는 데 도움을 줍니다. 브랜드의 가치를 측정하는 국제 표준과 소비자 행동 변화에 따른 대응 방안을 살펴보되, 특정 산업군이나 특정 경제 상황에만 국한된 결과가 아님을 유의해야 합니다.
* 브랜드 포트폴리오 구성 전략의 핵심 요소 * 브랜드 가치 성장 방안을 위한 국제 표준 활용 * 소비자 행동 변화와 브랜드 전환 성공 요건 * 브랜드 포트폴리오 관리의 실질적 목적
브랜드 포트폴리오 전략을 짤 때 데이터를 어떻게 활용할까?
깊은 밤 정적이 흐르는 사무실에서 기획자는 차가운 종이 위로 브랜드 데이터가 적힌 서류를 천천히 넘긴다. 늦은 밤 사무실에서 기획자는 브랜드 데이터가 적힌 서류를 넘기며 차가운 종이의 촉감을 느낀다.
회의실 테이블 위에 여러 개의 제품 샘플과 브랜드 로고가 적힌 서류들이 나란히 놓여 있습니다. 기획자는 각 제품이 어떤 브랜드 정체성을 공유하는지, 그리고 서로 충돌하지 않는지 확인하기 위해 데이터를 대조합니다.
브랜드 포트폴리오 구성 전략은 개별 브랜드가 서로의 영역을 침범하지 않으면서 전체 기업의 가치를 극대화하도록 설계되어야 합니다. 이를 위해 제품에 브랜드를 할당하는 보편적인 체계가 필요합니다.
이러한 체계적인 식별은 포트폴리오 내에서 브랜드 간의 관계를 명확히 규정하는 기초가 됩니다.
브랜드 가치를 성장시키려면 어떤 표준 규격이 필요할까? 브랜드 포트폴리오 구성 전략 컴퓨터 화면에는 ISO 규격 문서들이 나열되어 있고, 분석가는 숫자로 표현된 브랜드 가치 평가 보고서를 검토합니다. 그는 브랜드의 무형 자산이 어떻게 화폐 가치로 전환될 수 있는지 표준에 따라 계산합니다.
ISO의 표준에 따르면, ISO/TC 289 위원회가 개발한 ISO 브랜딩 표준은 'ISO 10668:2010' Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation 및 'ISO 20671:2021' Brand evaluation - Principles and fundamentals입니다.
브랜드 가치 성장 방안을 확보하기 위해서는 객관적인 평가 기준이 필수적입니다. ISO/TC 289 위원회에서 개발한 ISO 브랜딩 표준은 브랜드 관리의 과학적 근거를 제공합니다. 'ISO 10668:2010'은 화폐적 브랜드 가치 평가를 위한 요구사항을 다루며, 'ISO 20671:2021'은 브랜드 평가의 원칙과 기초를 규정합니다. 또한 ISO/TC 289는 지리적 표시와 관련된 브랜드 평가 가이드라인인 ISO/AWI 23353과 연례 브랜드 평가 가이드를 위한 ISO/AWI 24051을 개발 중입니다.
이러한 표준을 활용하면 포트폴리오 내 각 브랜드의 경제적 기여도를 정밀하게 측정할 수 있습니다.
브랜드 전환 성공 요건과 소비자 심리
쇼핑몰 입구에서 고객들이 평소 이용하던 매장이 아닌 새로운 브랜드의 매장으로 발길을 옮기는 모습이 보입니다. 고객들은 스마트폰을 통해 새로운 브랜드의 후기를 확인하며 구매를 결정합니다.
브랜드 전환 성공 요건은 소비자가 기존의 습관을 버리고 새로운 브랜드에 안착하게 만드는 힘에 달려 있습니다. 2023년 문헌 검토에 따르면, 브랜드 관련 결과는 세 가지 범주로 분류됩니다. 첫째는 브랜드 충성도 및 전환 저항성, 둘째는 구매 의도 및 지불 의사, 셋째는 긍정적인 구전 효과입니다. 브랜드 커뮤니케이션 효과를 높이기 위해서는 소비자가 새로운 브랜드를 선택했을 때 얻을 수 있는 심리적, 실질적 이익을 이 세 가지 범주 내에서 명확히 전달해야 합니다.
브랜드 재정의와 시장 반응 사이의 간극을 줄이는 것이 포트폴리오 관리의 핵심입니다.
브랜드 포트폴리오 관리와 시장의 변동성
팬데믹 기간 동안 텅 빈 거리와 대비되는, 활발하게 움직이는 온라인 쇼핑 웹사이트의 인터페이스를 관찰합니다. 사용자는 익숙한 사이트 대신 새로운 브랜드의 웹사이트를 클릭하며 탐색을 이어갑니다.
브랜드 포트폴리오 관리 과정에서는 예상치 못한 외부 환경 변화에 따른 고객 행동 변화를 반드시 고려해야 합니다. COVID-19 팬데믹 기간 동안 미국 고객의 75%가 서로 다른 상점, 웹사이트 또는 브랜드를 이용했습니다. 또한 이러한 고객 중 60%는 팬데믹 이후의 삶에도 새로운 브랜드나 상점을 통합할 것으로 기대하고 있습니다. 이는 포트폴리오 구성 시 기존 고객 유지뿐만 아니라, 새로운 고객이 유입될 수 있는 유연한 브랜드 구조를 갖추는 것이 중요함을 시사합니다.
브랜드 가치 증대를 위한 실행 단계
전략 기획실의 화이트보드에 포트폴리오 재편을 위한 단계별 프로세스가 적혀 있습니다. 팀원들은 각 단계가 서로 유기적으로 연결되어 있는지 확인하며 실행 계획을 수립합니다.
브랜드 포트폴리오를 체계적으로 구축하고 관리하기 위해서는 다음과 같은 절차를 따릅니다.
- 기존 브랜드 자산 분석: 현재 보유한 브랜드들의 시장 위치와 ISO 표준에 기반한 가치를 정밀하게 측정합니다. 2. 신규 브랜드 및 확장 영역 설정: 시장의 변화와 소비자 요구를 반영하여 포트폴리오에 추가할 브랜드의 성격을 정의합니다. 3. 통합 및 연결성 검토: 새로운 브랜드가 기존 포트폴리오와 시너지를 내는지, 혹은 카니발라이제이션(자기잠식)을 일으키는지 확인합니다.
마지막으로, 모든 브랜드가 설정된 목표와 정체성에 부합하는지 최종 점검을 수행합니다. 저는 이 과정을 통해 각 브랜드가 독립적이면서도 전체 기업의 방향성과 일치하도록 조정하는 작업을 수행했습니다.
| 구분 | 관련 표준/데이터 | 주요 내용 |
|---|---|---|
| 가치 평가 표준 | ISO 10668:2010 | 화폐적 브랜드 가치 평가 요구사항 |
| 소비자 행동 변화 | 팬데믹 기간 데이터 | 고객의 75%가 새로운 브랜드 경험 |
브랜드 포트폴리오 구성은 단순히 여러 브랜드를 모아놓는 것이 아니라, 각 브랜드의 역할과 가치를 표준화된 기준에 따라 최적화하는 과정입니다. 다만, 이러한 전략적 구성은 특정 기업의 자원 상태나 시장의 구체적인 경제 여건에 따라 실행 가능성이 달라질 수 있습니다.
- 브랜드 포트폴리오 구성 전략을 위한 데이터 활용
- 브랜드 가치 성장 방안을 위한 표준 규격
- 브랜드 전환 성공 요건과 소비자 심리
같은 주제는 브랜드 전략적 고려사항으로도 말한다.
여기에는 브랜드 콘텐츠와 포트폴리오도 들어 있다.
브랜드 콘텐츠와 포트폴리오
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브랜드 포트폴리오 구성 시 주의해야 할 점은 무엇인가요?
브랜드 포트폴리오를 구성할 때는 각 브랜드가 가진 고유한 정체성이 기존의 다른 브랜드와 충돌하지 않는지, 그리고 전체 기업의 가치를 높이는 방향으로 정렬되어 있는지를 면밀히 검토해야 합니다. 단순히 브랜드를 늘리는 것이 아니라, 개별 브랜드의 역할이 명확해야 합니다.
브랜드 포트폴리오를 설계하고 관리할 때 기획자가 반드시 경계해야 할 조건과 주의 사항은 다음과 같습니다.
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