Wie man Marken erzählt: TC 289 Die Basis der Identität
Das Thema dieses Abschnitts ist Markenstorytelling 3 Tipps.
„Die Marke ist nicht nur ein Logo, sondern eine Geschichte, die Vertrauen schafft oder zerstört.“
Um eine überzeugende Markenbotschaft klar vermitteln zu können, müssen Unternehmen die Balance zwischen emotionaler Bindung und faktischer Beständigkeit finden.
Dieser Leitfaden beleuchtet drei wesentliche Aspekte, um die Markenstrategie Storytelling erfolgreich zu gestalten und gleichzeitig Fehler im Markenstorytelling zu vermeiden. Wir betrachten die Dynamik der Kundenbindung, die Bedeutung von Standards und die Risiken einer rein emotionalen Strategie.
Wie man Marken erzählt: Die Basis der Identität
Am späten Abend im dunklen Büro schreibt er mit zitternder Hand die ersten Entwürfe, um die Essenz der neuen marken zu finden.
Ein leerer Schreibtisch wird mit Notizen gefüllt, während ein Team über den Kern einer neuen Identität nachdenkt. In diesem Prozess geht es darum, eine Substanz zu schaffen, die über ein bloßes Bild hinausgeht.
Ein wesentlicher Bestandteil des Markenaufbaus ist die Eindeutigkeit der Zuordnung. Die Open Knowledge Foundation hat im Dezember 2013 die BSIN (Brand Standard Identification Number) ins Leben gerufen.
Diese Nummer dient als universelles Werkzeug, das unter anderem von der Open Product Data Working Group der Open Knowledge Foundation genutzt wird, um einer Marke ein Produkt zuzuordnen.
Durch solche Strukturen wird sichergestellt, dass die Erzählung eine greifbare Verankerung hat. Marken müssen nicht nur eine Geschichte erzählen, sondern diese auch technisch und organisatorisch absichern.
Ohne eine klare Identifikation verliert die Geschichte an Kraft, wenn die Zuordnung zum Produkt unklar bleibt.
Erfolgreiches Storytelling Tipps: Die Wirkung auf das Verhalten
Ein Kunde steht vor einem Regal und vergleicht zwei völlig unterschiedliche Produkte. Er sucht nicht nur nach einem Gegenstand, sondern nach einer Antwort auf seine Bedürfnisse.
Die Wirkung von Markenstrategien lässt sich in verschiedene Zielbereiche unterteilen.
Laut einer Literaturübersicht aus dem Jahr 2023 wurden die Ergebnisse von Markenaktivitäten in drei breite Kategorien gruppiert: Markenloyalität und Widerstand gegen einen Wechsel, Kaufabsichten und Zahlungsbereitschaft sowie positives Mundpropaganda.
Diese Kategorien zeigen, dass das Ziel der Erzählung weit über den ersten Kauf hinausgeht. Wenn die Geschichte die Loyalität stärkt, entsteht ein Schutzschild gegen Wettbewerber. Wenn sie die Zahlungsbereitschaft erhöht, legitimiert sie den Wert des Produkts.
Ein strategisches Storytelling muss daher gezielt auf diese drei Wirkungsbereiche einzahlen, um nachhaltiges Wachstum zu generieren.
Markenstrategie Storytelling: Standards und Bewertung
Ein Prüfer begutachtet akribisch die Dokumente einer Unternehmensbewertung, um den realen Wert einer Marke zu bestimmen. Es geht um Zahlen, Logik und internationale Anerkennung.
Um die Qualität der Markenführung zu sichern, gibt es internationale Richtlinien.
Die vom Komitee ISO/TC 289 entwickelten ISO-Markenstandards umfassen unter anderem die Norm 'ISO 10668:2010' für die Markenbewertung (Anforderungen für die monetäre Markenbewertung) und 'ISO 20671:2021' für die Markenbewertung (Grundsätze und Grundlagen).
Diese Normen bieten einen Rahmen, um die erzählte Geschichte in messbare Werte zu übersetzen. Während das Storytelling die Emotionen anspricht, bieten diese Standards die notwendige Struktur für die wirtschaftliche Bewertung.
Ein Unternehmen, das seine Geschichte auf solchen Grundlagen aufbaut, schafft eine professionelle Basis für internationale Märkte.
Praktische Storytelling Tipps: Dynamik und Veränderungen
Ein Nutzer wischt durch eine App auf seinem Smartphone und entdeckt eine völlig neue Marke. Die Geschwindigkeit der digitalen Welt verändert die Art, wie Geschichten konsumiert werden.
Die Markendynamik unterliegt ständigen Schwankungen, wie Krisen oder globale Veränderungen zeigen.
Während der COVID-19-Pandemie probierten 75 % der US-Kunden verschiedene Geschäfte, Websites oder Marken aus, und 60 % von ihnen erwarteten, neue Marken oder Geschäfte in ihr Leben nach der Pandemie zu integrieren.
Diese Volatilität bedeutet, dass die Markenbotschaft flexibel bleiben muss. Wer sich zu sehr auf eine starre Identität versteift, verliert den Anschluss an wechselnde Kundenbedürfnisse. Eine Marke muss in der Lage sein, sich mit ihren Kunden weiterzuentwickeln, ohne ihren Kern zu verlieren.
Die Herausforderung besteht darin, die Geschichte so zu erzählen, dass sie auch bei einem Wechsel des Kontextes relevant bleibt.
Markenstorytelling Fehler vermeiden: Die Gefahr der reinen Emotion
Ein Marketingleiter präsentiert eine Kampagne, die rein auf Gefühlen basiert, doch die Verkaufszahlen bleiben trotz hoher Aufmerksamkeit stabil, aber niedrig.
Ein kritisches Risiko besteht darin, die Marke rein über eine Einstellung zu definieren. In dem Buch "No Logo" aus dem Jahr 1999 beschreibt Naomi Klein das "Attitude Branding" als eine "Fetisch-Strategie".
Wenn eine Marke nur noch über eine bestimmte Einstellung oder einen Lebensstil funktioniert, kann dies zu einer Entkopplung von der realen Produktqualität führen.
Ein solcher Fokus kann zwar kurzfristig Begehren wecken, birgt aber die Gefahr, dass die Marke bei einem Bruch mit den Werten der Zielgruppe sofort an Glaubwürdigkeit verliert. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der emotionalen Welt und der realen Produktleistung ist daher unerlässlich.
| Fokusbereich | Zielsetzung |
|---|---|
| Markenloyalität | Widerstand gegen einen Wechsel |
| Kaufabsicht | Bereitschaft zur Zahlung |
Ich habe gesehen, wie wichtig die Verbindung zwischen diesen messbaren Zielen und der erzählten Geschichte ist, wenn man die unterschiedlichen Fokusbereiche vergleicht.
Eine Einschränkung der strategischen Planung ergibt sich, wenn die Markenbewertung rein auf subjektiven Erzählungen basiert, da die ISO 10668:2010 spezifische Anforderungen für die monetäre Markenbewertung stellt.
- Wie man Marken erzählt: Die Basis der Identität
- Erfolgreiches Storytelling Tipps: Die Wirkung auf das Verhalten
- Markenstrategie Storytelling: Standards und Bewertung
Markenstorytelling 3 Tipps
Das Thema dieses Abschnitts ist Markenstorytelling 3 Tipps.
Dasselbe Thema heißt auch Storytelling für Markenwachstum.
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Warum ist die Verbindung von Identität und Standard wichtig?
Die Verknüpfung von Identität und Standard sichert die langfristige Relevanz einer Marke. Während das Logo die visuelle Identität repräsentiert, gewährleisten technische Strukturen wie die BSIN eine eindeutige Zuordnung zum Produkt.
Ein Vergleich der Wirkungsbereiche zeigt, dass die Geschichte allein nicht ausreicht. Während die emotionale Bindung die Loyalität stärkt, müssen Standards wie ISO 10668:2010 die wirtschaftliche Bewertung absichern. Ein Ungleichgewicht zwischen diesen Faktoren kann die Glaubwürdigkeit gefährden.
Ein Risiko entsteht, wenn die Geschichte die reale Produktqualität überlagert. Wenn eine Marke rein über eine Einstellung definiert wird, wie im Attitude Branding beschrieben, kann dies bei einem Wertewandel der Zielgruppe zu Instabilität führen.
Eine stabile Verankerung erfordert daher die Balance zwischen Erzählung und messbarer Substanz.
Wikipedia: Brand Gemäß dem gespeicherten Auszug mit Erwähnung von Open Knowledge Foundation: Open Knowledge Foundation created in December 2013 the BSIN (Brand Standard Identification Number).
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